En una clase virtual dictada hace un par de días sobre los nuevos modelos de negocios, el profesor Pedro Palencia, docente internacional del MBA de la Universidad Sergio Arboleda, hizo interesantes planteamientos sobre los efectos del COVID-19 sobre el consumidor. En la mencionada conferencia, el profesor Palencia se refirió a los siguientes elementos:
1. Teniendo en cuenta los efectos de la pandemia, no solo sobre la salud, sino también sobre el empleo y los ingresos, el consumidor va a tener en adelante un comportamiento mucho más cauteloso.
2. Aun después del levantamiento de las medidas de confinamiento, los temores a eventuales riesgos de contagio por el virus, seguirán muy presentes en las personas, y esto tendrá un fuerte efecto sobre sus hábitos de consumo y de movilidad.
3. Forzados por la necesidad derivada del aislamiento impuesto, individuos y familias por un lado, y empresas e instituciones por el otro, han encontrado en el entorno digital, un espacio de compra y venta, de interacción, de comunicación y de entretenimiento, con una dimensión y una capacidad insospechadas hasta hace apenas unas semanas.
La situación arriba descrita, tiene indiscutibles consecuencias para las empresas, lo que implica que estas deben examinar con detenimiento, el comportamiento futuro del consumo en las diferentes esferas.
En primer lugar, la parálisis generada en gran parte de los sectores económicos, como resultado del aislamiento decretado, está causando la pérdida de empleos. A pesar de los esfuerzos gubernamentales por proteger las nóminas, infortunadamente se están produciendo estragos en las mipymes; los trabajadores independientes; y en negocios como restaurantes, bares, agencias de turismo, aerolíneas y construcción, entre otros.
Según la Organización Internacional del Trabajo (2), 25 millones de personas podrían quedar desempleadas, con una pérdida de ingresos del orden de $3,4 millones de millones de dólares (ILO 2020). La consecuencia es que muchos hogares en general, van a ver disminuidas sus entradas monetarias y, por consiguiente, las empresas habrán de ser muy ingeniosas para atraer esos escasos ingresos.
Las promociones, los descuentos y las rebajas, aparejadas a campañas de mercadeo que generen cercanía con el cliente, probablemente serán norma de comportamiento empresarial. Sin duda, el consumidor va a exigir una óptima propuesta de valor que incorpore un relevante factor: el precio atractivo.
En segundo término, aun cuando se autorice mayor movilidad y apertura de ciertas actividades, el riesgo de contagio seguirá presente. Las autoridades han advertido que la convivencia con el COVID-19 no cesará en el corto plazo. El horizonte es de meses o años, según distintas fuentes.
Un análisis reciente de la firma Morgan Stanley, sobre lo que podrá suceder después del pico de la pandemia en Estados Unidos, sugiere que habrá una segunda ola de contagios en ese país, entre finales de diciembre de 2020 e inicios de enero de 2021, con un decrecimiento gradual hasta marzo del mismo año. (3) El horizonte se despejaría, suponiendo que para entonces, se logre amplia disponibilidad de una vacuna contra el virus (Morgan Stanley 2020).
Derivado de lo anterior, el consumidor saldrá poco de compras, evitará sitios concurridos como centros comerciales o grandes establecimientos, y buscará sitios cercanos como almacenes o tiendas de barrio, más accesibles y con menores aglomeraciones.
La invitación que esto le sugiere a las empresas, es a tratar de ubicar sus productos más cerca del cliente. En este escenario, las entregas a domicilio de todo tipo de producto, van a jugar un papel fundamental, como ya lo están haciendo, sin embargo, el servicio debe mejorar. No es posible que para recibir un mercado, haya que esperar varios días o que para hacer el pedido, se tenga solo una línea telefónica que siempre suena ocupada. Hay que recordar que, en el nuevo contexto, habrán pocos pesos frente a una oferta amplia de bienes y servicios, y que el cliente hará valer su poder de compra.
El tercer y quizás más importante componente de esta nueva situación, es la renovada importancia que ha cobrado el entorno digital para los diferentes actores de la economía y de la sociedad. Tanto personas como organizaciones, han descubierto la inmensa variedad de oportunidades que las herramientas digitales, les ofrecen para realizar sus actividades.
Las compras y las ventas se han trasladado en buena medida a la red, tal como lo han hecho la educación, las comunicaciones grupales, la cultura y el entretenimiento. Incluso, la religión ha encontrado una manera efectiva de llegar a su audiencia regular, así lo demostró el Papa Francisco durante la reciente Semana Santa.
El COVID-19 logró de facto, de manera forzada y en unas pocas semanas, lo que, desde las escuelas de negocios, veníamos proponiendo a las empresas desde hace ya tiempo: la transformación digital. Contrario a lo que algunos sociólogos expresan, en el sentido de que el ser humano no aprende de sus experiencias y siempre regresa a su comodidad, es claro que la forma de hacer negocios cambió y no volverá a ser igual.
El consumidor ha encontrado un nuevo canal de expresión económica, los medios digitales, y las empresas deben prestarle atención. Llegó la hora de consolidar esa transformación en las empresas que ya la habían iniciado o de dedicar recursos y esfuerzos para desarrollarla, en el caso de los más atrasados. Para la revista Forbes, las empresas deben incorporar ahora una “resiliencia operativa” para sobrevivir a la nueva realidad (4) (Forbes 2020), lo que está directamente relacionado con las tecnologías de la información y la transformación digital.
El actual coronavirus se ha convertido en un hito histórico por su enorme impacto negativo sobre nuestra sociedad. Sus efectos en los consumidores, actores principales en el mundo económico, y de los negocios, pueden dejar lecciones valiosas en las empresas. Bien aprendidas, dichas lecciones tienen un inmenso potencial para transformar el gran desafío actual en nuevas oportunidades.
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